过去 20 余年，国内超市现场制售食品完成了从 “餐桌补充” 到 “体验核心” 的华丽蜕变，如今已成为超市调改升级、吸引客流的关键引擎，千亿规模赛道正式成型。从早年以主食厨房、面点、卤制品为主的基础形态，到新零售时代盒马鲜生、永辉超级物种引领的高端食材现场加工 + 堂食模式，再到 2024 年胖东来调改步步高将现场制售作为核心策略，这一业态的发展脉络清晰展现了行业适应消费变化的进化之路。
这一转变的背后，是需求、供给与市场环境的多重驱动，也为商品策略的制定提供了底层逻辑。需求端，年轻家庭与上班族追求 “即买、即食、即享” 的高效用餐解决方案，相比传统外卖，超市现场制售在原材料溯源和加工过程透明度上更具优势，这要求商品在便捷性、安全性上形成差异化；供给端，产业生态已形成，上游食品加工业与加工设备的成熟，推动了社会分工精细化，让店内加工效率与商品丰富度大幅提升，为商品策略的多元化提供了支撑；市场端，《2024 年中国超市 TOP100》显示，62 家企业门店数同比下滑，关店总数达 3037 家，传统超市面临渠道过剩、体验不足的困境，价格战难以为继。而现场制售凭借高客单、高毛利、高壁垒的特性，成为差异化竞争的核心武器，其商品策略的优劣直接决定了能否通过深加工将低毛利生鲜转化为高附加值即食商品，进而优化门店盈利结构。
当前，千亿规模的超市现场制售市场呈现明显分层分化特征，线上渗透率成为关键影响因素，不同层级城市的消费需求、供应链基础差异显著，对于超市从业者而言，商品策略是现场制售业务的核心竞争力，因地制宜，根据所在地需求精准制定，才能在差异化竞争中脱颖而出。
高线城市：聚焦爆品 + 效率
在北上广深等高线城市，即时零售渗透率超50%，零售商更重效率而非“烟火气”。品类过多易导致管理复杂、滞销与高损耗，因此主流策略聚焦“大单品、爆品思维”，主推烤鸡、烘焙、寿司、海鲜加工等高毛利商品，并大力发展线上线下一体化，满足外卖与外带需求。山姆会员店是高线城市现场制售标杆，“山姆厨房” 以加工体验与爆品为核心，依托全球供应链精选优质食材，专业大厨现场烹饪，强化消费体验。自有品牌 Member’s Mark 的芋泥咸蛋黄肉松小贝等爆品，单店日均销量超千份，搭配 1 小时极速达，兼顾品质与效率。盒马鲜生同样表现亮眼，以海鲜加工与烘焙为特色，400 余家门店设独立烘焙档口，草莓盒子蛋糕年销超 10 亿，通过自建种植园、集中采购优化供应链，30 分钟达服务适配即时需求，成为高线城市重要范本。
省会及重点城市：场景融合 + 品类多元
以郑州、西安为代表的省会及重点城市，线上渗透在20%左右，成为现场制售的“主战场”。当地消费者收入与闲暇时间适中，供应链稳定多元，超市食品定位介于正餐与休闲之间，既服务家庭餐桌，也支持店内即食。通过五感营销打造色香味俱全的现场氛围，不仅吸引客流、提升体验，更联动生鲜及自有品牌食材销售。同时，传统超市释放的优质点位为现场制售型新锐企业提供了扩张契机，推动其加速开店。
图：成山农场门店现场制售场景
图：鲜风生活现场制售场景
图：步步高超市现场制售场景
例如，调改后的步步高梅溪湖店将现场制售设为核心区域，以全明厨亮灶、香气引导、免费试吃打造沉浸式体验，带动连带销售，该品类销售额增长 10-20 倍；鲜风生活餐饮场景覆盖全时段消费，融合本地与网红风味吸引年轻客群；西安成山农场构建 “传统加工 + 特色小吃” 体系，联合优质商家保障品质，烘焙 80% 现场制作，3500 平米龙湖天街店开业 4 天客流超 5 万，靠便民服务与食品安全承诺锁定客群。
下沉市场：做好生鲜是基础
在下沉市场，即时零售渗透率仅约10%，消费者普遍在家烹饪三餐，更关注食材新鲜度与价格公道，基础生鲜仍是经营核心。现场制售在此更多扮演“家庭餐桌补充”角色，品类精简、功能务实。
湖北雅斯通过“餐超融合”模式，生动诠释了生鲜基础的核心价值。其“中央厨房+门店现制”体系，设置1500㎡加工区，将生鲜深度加工为熟食产品。
例如，雅斯8元一份的苞谷饭，所有原料均取自超市自有生鲜食材，单店日均销售600份、日销额达4000元，该产品成为引流爆款，带动客流提升40%，餐饮区翻台率达7次/天。雅斯卤鹅、现烤烧饼等爆款，带动生鲜品类销量提升30%。
未来，随着消费需求升级与供应链完善，商品策略还需在精细化运营、食品安全管控、数字化赋能等方面持续优化。通过数据分析把握消费者偏好、强化食材溯源、借助数字化工具优化库存，才能将 “烟火气” 转化为实实在在的经营业绩，在千亿赛道中站稳脚跟、实现持续增长。
作者：邴雪
中国连锁经营协会副秘书长